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CUBA EN LA PRENSA MUNDIAL

 

En esta Sección se reproducen, para información de los lectores, artículos que tratan el tema cubano. La reproducción en esta Sección no significa que necesariamente compartimos los criterios del autor.

 

Cuba, Estados Unidos y el turismo futuro

 

El Destino Cuba debe repensar a fondo sus políticas para afrontar la llegada del turismo norteamericano

 

Lenier González Mederos, en Cuba Posible

 

Desde el pasado 17 de diciembre (17D), cuando los presidentes Barack Obama y Raúl Castro anunciaron públicamente el inicio del restablecimiento de relaciones entre Cuba y Estados Unidos, la prensa internacional especula, casi a diario, sobre el impacto de dicho evento para el sector turístico nacional. El potencial arribo de turistas norteamericanos al Archipiélago no ha cogido por sorpresa a las autoridades cubanas. En los últimos años se hizo evidente la apuesta gubernamental por tres megaproyectos (multimillonarios), que convirtieron a la costa norte del occidente cubano en una de las zonas turísticas más dinámicas del área.

 

Las iniciativas de edificación de varios campos de golf en diversas regiones de Cuba, la construcción de una gran marina en Varadero y la consolidación de un enclave hotelero en los cayos del norte de Villa Clara, son muestras fehacientes de ello. El corazón de esta redimensión económica será el puerto de Mariel, que convertirá a Cuba en un punto de contacto entre el nuevo Canal de Panamá y los puertos de la costa sur de Estados Unidos, dando un giro renovado al comercio hemisférico.

 

En la pasada edición de la Feria Internacional de Turismo FitCuba 2014 el ministro del sector, Manuel Marrero, dio a conocer que Cuba estaba ejecutando 9.000 habitaciones en Pinar del Río, Cayo Santa María, Holguín y la capital, además de un campo de golf y un centro inmobiliario aledaño en la localidad de Varadero. En el propio contexto de FitCuba, el Grupo Gaviota S.A. anunciaba que proyectaba concluir la construcción de 1,020 habitaciones en el destino Cayos de Villa Clara (se trataba del hotel Valentín Perla Blanca); y en Cayo Coco construiría el Meliá Jardines del Rey, de 1,176 habitaciones. Unido a ello, informaron que entre 2015 y 2017 planeaban crear 14,000 nuevos cuartos hoteleros en La Habana, Varadero, Cayos de Villa Clara, Jardines del Rey y Camagüey. Todo ello se realizará de la mano de prestigiosas cadenas como Meliá, Iberostar, Occidental, Blau, H10, Pestana, Blue Diamond, entre otras.

 

Para indagar sobre el impacto del 17D para el turismo cubano dialogamos con el profesor e investigador Ricardo Jorge Machado, quien ha dedicado su vida al estudio de este sector. Sociólogo de profesión, se doctoró en ciencias económicas en la Universidad de Berlín. Además, es especialista en administración, recursos humanos y negociación. Su especialización lo ha llevado a impartir clases en varias universidades de América Latina. A continuación, ofrecemos los criterios del profesor sobre los principales desafíos del sector turístico cubano en el siglo XXI.

 

 Modalidades turísticas en el Destino Cuba

 

El discurso roza solo de manera tangencial la realidad. Formalmente somos un destino de paz y cultura, pero lo cierto es que el Destino Cuba se caracteriza por las formas convencionales de sol y playa, o como dicen algunos “sol y piscina”. El país ha avanzado en modalidades turísticas relacionadas con eventos, salud y de tipo ecológico, pero estas ofertas todavía no son significativas.

 

Los expertos de la Organización Mundial del Turismo (OMT) hace tiempo que vaticinan una declinación de los destinos de sol y playa. Entre otras cosas, porque son demasiados los países que tienen estos recursos y entonces es difícil la diferenciación. Cuba, como destino, no ha reaccionado aún a lo que representa esta amenaza. Es más cómodo mantener las formas tradicionales. El de sol y playa es un turismo predominantemente pasivo; mientras que las tendencias de futuro se orientan a un turismo dinámico, activo y de movimiento. Los pronósticos que cada cierto tiempo realiza la OMT anuncian un porvenir relacionado con lo ecológico, pues este puede ser un factor importante de diferenciación. Cuba en esta esfera tiene grandes posibilidades, pero apenas comenzamos a explotarlas.

 

En el campo de lo ecológico, Costa Rica, por ejemplo, se nos ha ido muy por delante. Seguimos construyendo grandes hoteles de 4 y 5 estrellas, para traer turistas de 2 o 3. No tengo evidencias de que nuestros planificadores tengan muy en cuenta lo que dice la OMT. Hay que tomar en consideración la presión de los grandes inversionistas extranjeros, quienes, en la inmensa mayoría, buscan resultados a corto plazo.

 

Lo que sí puede señalarse como una ventaja competitiva del turismo cubano es la seguridad y la casi inexistencia de drogas: ambos elementos, de alguna manera, tienen que ver con la paz. De cualquier manera, creo que, en general, el turismo cubano ha sido exitoso y cumplió un papel fundamental para salir del momento más agudo del Período Especial.

 

Principales emisores

 

El principal emisor es Canadá, con más de un millón de visitantes, en su mayoría, vinculados a un viaje de sol y playa. Sin embargo, no explotamos suficientemente el turismo de ciudad y cultura. Los arribos desde Canadá se explican por la cercanía geográfica y el bien estructurado sistema de comunicación aérea. Vienen jubilados, secretarias, pequeños comerciantes y maestros de escuela: turismo de 2 o 3 estrellas. Hay una correlación directa entre la llegada temprana del fuerte invierno canadiense, con temperaturas muy bajas, y la compra de boletos de avión hacia Cuba.

 

Después, en ciclos alternativos, siguen los españoles, italianos, ingleses y franceses. El turismo alemán, que es importantísimo, ha tenido cifras discretas, porque nos lo ha ido robando República Dominicana. Son los que más viajan en el mundo y sirven de líderes de otras corrientes, por eso debemos lamentar no haberles otorgado la debida prioridad.

 

En la actualidad, ha aumentado significativamente el turismo de la diáspora cubana, sobre todo la residente en Estados Unidos (250,000 visitantes en 2014). No debemos dejar de mencionar el crecimiento acelerado del turismo nacional, integrado en gran medida por los productores de ajo y cebolla, cuentapropistas exitosos y cubanos de larga estancia en el exterior.

 

Impactos de los cambios estructurales en el sector

 

Las transformaciones estructurales en el sector aún no son significativas y marchan con mucha lentitud. Son dos las principales áreas donde debería operarse el cambio.

 

1. La primera área sensible es la autonomía de las empresas que operan en la base. Va a ser este un proceso muy difícil. El sector turístico nacional ha sufrido el síndrome de “Ubre Blanca”, la famosa vaca que murió a manos de sus ordeñadores, siempre afanados por superar el record de los ordeños anteriores.

 

Junto al turismo, que fue el primero en generar divisas durante la crisis de los 90, se han enganchado otros sectores (principalmente el agua y la electricidad), que al subir progresivamente sus tarifas, han puesto al borde del colapso a muchas instalaciones hoteleras, sin que el Gobierno le preste mucha atención a los resultados de esa situación. Estos hoteles tienen que sacrificar la calidad del servicio para alcanzar costos de sobrevivencia y dañan su credibilidad ante los turoperadores. Es un boomerang que muy pronto vendrá sobre nosotros.

 

A ellos se unen los productores privados, quienes en época de escasez de frijoles venden la libra al equivalente de 9 o 10 dólares. Todo el que puede, abusa del turismo, y termina afectando su rentabilidad y su prestigio ante el mercado. Como consecuencia, tienen que reducir los servicios, esencialmente, en la esfera gastronómica (surtido de quesos y pescados por debajo de los estándares mínimos internacionales). No son pocas las empresas que están “en pérdidas”, prácticamente todas las llamadas “marca propia”, es decir, las que no se encuentran asociadas a cadenas extranjeras. Estas últimas se salvan porque importan directamente y logran mejores precios. En ese sentido, pudiera decirse que le estamos retorciendo el cuello a una gallina de huevos de oro. La dirección del país debiera analizar el asunto en profundidad.

 

2. El segundo aspecto de los cambios se refiere a las relaciones del turismo con las formas de gestión no estatales: las cooperativas y los trabajadores por cuenta propia. El proceso marcha también de manera lenta y cautelosa. Los requisitos burocráticos que se exigen son muchos y complicados. Ya se han realizado no pocos contratos con cooperativistas, principalmente en lo concerniente a frutas y vegetales. El logro de la autonomía del sistema empresarial del Ministerio de Turismo (MINTUR) seguirá un camino doloroso, zigzagueante y también, riesgoso; sobre todo si consideramos el peso que tiene la poderosa tradición centralizadora de los niveles superiores, siempre celosos de que los empresarios hagan algo sin pedir permiso.

 

Exceso de controles

 

Debemos, además, mencionar el hecho de que las empresas del sector son las preferidas por todo tipo de inspectores y controladores: esto último es una verdadera epidemia. Me consta que las entidades hoteleras reciben mensualmente entre 15 y 17 “visitas”: desde Salud Pública, hasta el CITMA, el Poder Popular y los “niveles superiores”. Cada 36 horas, como promedio, las empresas reciben brigadas de inspectores que abordan e interrumpen, a veces durante varios días, los ciclos de actividades de directivos y trabajadores. Ello roba la energía y el tiempo que se necesitan para que puedan cumplimentar su tarea fundamental: satisfacer a los clientes.

 

No tenemos por qué extrañarnos si la calidad de nuestro producto no se eleva. La dirección del país está al tanto de ello. El general Andollo Valdés, segundo al mando de la comisión de perfeccionamiento del Modelo, publicó en Granma, el 18 de mayo de 2012: “entre las deficiencias sobresalen la excesiva cantidad de acciones de control, en muchos casos carentes de integralidad y profundidad”. Sin embargo, el vendaval de controles se mantiene.

 

Cuando se examinan las experiencias de otros países, por ejemplo, España o México, encontramos el mismo fenómeno de intervencionismo excesivo del gobierno. El turismo despierta pasiones, y no todas están exentas de recelos y desconfianzas. Es un fenómeno internacional. En el caso de Cuba, al parecer, se cree en la idea de que en el sector existen mayores posibilidades de corrupción por la relación con las divisas y los extranjeros. Estoy vinculado al turismo desde los años 80. Conozco personalmente a cientos de dirigentes en todo el país y de diferentes niveles. La inmensa mayoría son personas honestas, con una vida austera, todos muy comprometidos con nuestro proyecto social.

 

Toda esa avalancha de inspecciones antes mencionadas ha tenido un efecto paralizante sobre nuestros directivos. Tienen miedo de una política de “gatillo alegre”, (sanciones de todo tipo, especialmente las llamadas “colaterales”) y, por otra parte, de los “anónimos” (confeccionados a menudo por trabajadores de retaguardia, a quienes puede molestarles un director que comience a afectar sus “búsquedas”). No se trata de rechazar los controles, sino de mantenerlos en una medida racional. Además, una cantidad significativa de inspectores carecen del nivel profesional adecuado y casi ninguno tiene la experiencia tremenda de dirigir una empresa de producción continua como son los hoteles, por lo que no tienen la menor idea de lo que están inspeccionando. De los fenómenos de macro-corrupción que se han dado en el país y que han aparecido en la prensa -Tropical Island, Cubana de Aviación, entre otros- ninguno pertenece al sector del turismo.

 

La nueva ley de inversión extranjera, Mariel y el sector turístico

 

Lo más novedoso de la nueva Ley en relación al turismo, en mi opinión, es la posibilidad de inversión extranjera directa, en régimen de propiedad no compartida con el Estado cubano. Hasta ahora la política del gobierno en cuanto a la asociación con capital extranjero se restringía solo a los contratos de administración y empresas mixtas 51/ 49 a favor de la empresa estatal cubana. Algunas cadenas hoteleras importantes no se decidieron a invertir en Cuba a causa de esa limitante. En el macro-proyecto del puerto de Mariel y la Zona Especial a él asociada, está prevista una zona costera para construir hoteles. No tengo claro si la inversión directa se efectuaría solo allí -entonces no sería demasiado amplia- o en el resto del país.

 

Siempre hay una distancia entre lo que dice la Ley y lo que interpretan los funcionarios. No basta la ley, se deben conocer los procedimientos, que a veces se elaboran para impedir el cumplimiento de la ley. Circulan noticias extraoficiales sobre este proyecto que no son muy buenas.

 

Existe, por ejemplo, un procedimiento-mecanismo llamado de “ventanilla única” que dispone que los inversionistas extranjeros no puedan establecer contactos directos con la parte cubana. Esto ha desalentado a algunos pues deben esperar muchos meses aguardando una señal. Cabría esperar que se produjera el síndrome que llamo de “la firmadera”: mucha gente quiere participar y meter las narices en cada proyecto. Por ejemplo, cuando la McDonald entró en la Rusia post-soviética eran necesarias unas 200 firmas para autorizar un establecimiento.

 

Uno de los factores que considero clave para el éxito de esta nueva Ley es el nivel de preparación profesional de los empresarios de las contrapartes cubanas. Las delegaciones de inversionistas extranjeros están integradas, en su mayoría, por directivos formados en modelos de altos estándares, con estancias prolongadas en países desarrollados ¿incluidos los latinoamericanos? mientras que la mayoría de los empresarios cubanos carece de una preparación de nivel internacional.

 

Heredamos del socialismo europeo la subestimación por las ciencias de la administración. Los programas de formación que existen están muy lejos de cumplir estos requisitos. No tengo información al respecto, pero si los administradores del proyecto no han enviado, al menos con dos años de anticipación, personal cubano de talento a las entidades similares en el norte de Europa o la costa occidental de los países asiáticos, habrá que depender de cuadros extranjeros o darle las palancas de mando a personal sin experiencia en la operación de este macro-proyecto.

 

Seguiremos, entonces, añadiendo eslabones a nuestra larga cadena de infortunios económicos.

 

El sector turístico cubano en una nueva era de relaciones con Estados Unidos

 

Según mis últimas informaciones el 24% de los 60 millones de norteamericanos que viajan al exterior, lo hacen al Caribe: 14 millones de personas. Se concentran en República Dominicana, Jamaica y Cancún. Una parte de ese turismo tiene carácter depredador, pues beben mucho y no son fáciles de controlar. Eso es lo que me han dicho mis amigos mexicanos de Cancún y de Dominicana. Dan buenas propinas y son menos exigentes que los europeos, de los que se diferencian bastante.

 

La entrada de Cuba como competidor regional cambiará, sin dudas, la estructura de ese flujo. En los últimos años expertos cubanos han realizado varios estudios sobre el potencial emisor del mercado estadounidense hacia la Isla. Algunos calculan un máximo de millón y medio de visitantes. Otros lo reducen a unos 800,000. Proponen también la tesis de una primera y segunda oleada. La primera inevitablemente mayor, movidos por la curiosidad y el atractivo de lo prohibido; y una segunda mucho menor, que se estabilizará por debajo o alrededor del medio millón.

 

La reducción entre una y otra se explica por los problemas de calidad de nuestro producto, sobre todo entre los visitantes más experimentados en viajes internacionales, acostumbrados a un nivel de servicio y confort que aquí no van a encontrar. Cuando uno conversa con expertos de otros países con experiencia en el turismo procedente de Estados Unidos -sobre todo los segmentos de mayor nivel- explican que es muy importante la flexibilidad, la rapidez del servicio y la atención a los detalles. No son pocos los que piden una taza de café al pie de la cama al levantarse y no en el desayunador. Nuestro Room Service es muy lento. No sería fácil que nuestros maîtres autoricen llevar esas tazas de café a la cama, entre otras cosas, porque se pierde el control sobre las tazas. Rechazan los odorizantes en las habitaciones, que tienen que oler “a limpio”. Menciono estos detalles para tener una idea de lo que tendremos que cambiar.

 

En mis investigaciones empíricas en empresas hoteleras encuentro con frecuencia la opinión de los mismos trabajadores, de que hay pasividad en la solución de los problemas, incluido el servicio al cliente. Resulta arriesgado responder a la pregunta acerca de si estamos preparados para comercializar con el mercado norteamericano. La cuestión tiene un aspecto cuantitativo y otro cualitativo. El primero se refiere al volumen de la primera oleada, según las cifras pronosticadas. En período “de alta” nuestras 60,000 habitaciones ya estarían comprometidas con los tres millones de visitantes que alcanzamos. Por lo tanto, la actual infraestructura no sería capaz de satisfacer la demanda. Cuba tendría que dar mucho espacio a los rentistas privados, que solo en La Habana alcanzan más de 10,000 habitaciones. Esto hará que nuestro gobierno cambie su actitud en un sentido positivo hacia ese sector, que deberá crecer en la medida en que la oferta estatal no sea capaz de satisfacer la demanda. Creo que la dirección del MINTUR lo comprende. Me llama la atención la premura con que el gobierno de Estados Unidos lleva el asunto de la apertura de su embajada en La Habana. El hecho de que la primera sesión fuera en territorio cubano tiene una significación, como saben todos los expertos en negociación.

 

Por otra parte, se le ha dado al Grupo Gaviota S.A. la posibilidad de construir unas 25,000 habitaciones en los próximos 5 años. En los cayos hay hoteles nuevos, recién terminados, que todavía no están comercializados, esperando esta avalancha de norteamericanos. Nuestras entidades receptivas van a necesitar mucha creatividad para enfrentar una demanda tan intensa sobre la base de productos y precios. Por otra parte, hay indicios de que esta oleada pudiera ser gradual, debido a que ese turismo va a depender de las licencias que otorgue el presidente Obama, pues en este punto el Congreso tiene la última palabra. Allí existen poderosos intereses que se opondrán. No hay que olvidar que, por ejemplo, la Florida recibe unos 20 millones de turistas de su propio país. El soporte de la estructura turística de la Florida implica una red a nivel de país que le teme a la apertura del mercado cubano, pues si este se abriese, en pocos años la Florida pudiera perder unos 3 millones de visitantes. La hipótesis de que el Congreso demorará la autorización del turismo masivo no debe descartarse.

 

¿Qué tipo de segmento de mercado norteamericano pudiera estar interesado en el producto turístico cubano?

 

No será, con seguridad, un turismo de élite, porque nuestras posibilidades solo pueden asumir principalmente el segmento medio-bajo, con exigencias de menor calibre. Habría que incrementar la intensidad de nuestras investigaciones sobre el mercado estadounidense para pensar mejor nuestra estrategia. No disponemos de muchos especialistas en ese campo. Pudiéramos, haciendo un gran esfuerzo, prepararnos para enfrentar el turismo de 2 y 3 estrellas. Nuestra ventaja radica en que disponemos de un grupo significativo de hoteles de 4 y 5 estrellas, que ofrecemos a un turismo de menos categoría.

 

Una vez pasadas estas dos oleadas la cifra podría estabilizarse, como ya apuntamos, en unos 500,000 en una primera etapa. Crecerá si sabemos hacer bien las cosas. No hay que olvidar que los últimos estudios sobre nuestros competidores, sobre todo en cuanto a calidad, muestran una desventaja del producto cubano con relación a Jamaica, República Dominicana y Cancún. Todavía no hay conciencia generalizada de que la calidad en el mundo de hoy se concibe con el enfoque de la sostenibilidad. Solo un programa sostenido a largo plazo, bien conceptualizado, nos permitirá elevar nuestra competitividad. Habría que recordar al maestro oriental Ichikawa: “la calidad comienza con capacitación y termina con capacitación”. Sin embargo, noticias recientes indican que se ha producido una reducción del presupuesto para capacitación. Pudiéramos mantener una posición ventajosa si trabajamos con más fuerza en la diversificación de la oferta, sobre la base de programas de formación, con sentido perspectivo, comenzando por los cuadros. Necesitamos movernos hacia un turismo más especializado: buceo, de salud y bienestar, eventos, tercera edad, larga estancia, etc.

 

Propuestas concretas para afrontar el futuro

 

Debemos reestructurar la oferta turística en función de nuestras ventajas competitivas. En mi opinión, la dirección principal –aunque no la única debe ser el turismo de salud y bienestar, vinculado con el de tercera edad y de larga estancia. Y esto lo creo porque el país tiene una amplia credibilidad en cuanto a su sistema de salud, uno de los mejores del mundo. Sin embargo, algunos países del área (México, en Cozumel) empiezan a orientarse a este segmento, nada menos que con médicos formados en Cuba. Otro elemento está relacionado con el gasto per cápita, que es muy alto. Si la alta dirección del país a corto plazo tomara decisiones fuertes en esa dirección, no tendríamos competencia, no solo a nivel regional, sino a escala global.

 

El turismo evoluciona con rapidez hacia esquemas de alta complejidad. Las decisiones estratégicas no pueden tomarse con criterios salidos de reuniones, sino que deben apoyarse en diversas modalidades de investigación. Para la toma de decisiones no bastan los simples servicios científico-técnicos; debemos estructurar proyectos de mayor calibre, como trabajos de doctorado. Prácticamente todos los países comprometidos con el turismo tienen centros de investigación especializados. Cuba lo necesita casi de inmediato. No podremos obtener una perspectiva del turismo a largo plazo sin un personal altamente calificado. Al turismo cubano le hace falta renovar sus horizontes y hacerlo con mayor precisión.

 

Por otra parte, ante el nuevo escenario surgido el 17D y el potencial arribo de cantidades indeterminadas de turistas norteamericanos, hay que tomar en cuenta que los trabajadores del sector se encuentran en la primera línea de influencia de visitantes que son portadores de sus valores. En esa dirección considero necesario hacer un replanteo a fondo del contenido de la estrategia de desarrollo de los Recursos Humanos y adecuarla a los nuevos desafíos. El centro de esta transformación debe ser un programa de desarrollo del capital ético. Esto no es solo una frase: existen herramientas de dirección que permiten una gestión sistemática para introducir la ética organizacional en nuestras empresas.

 

Es necesario restablecer el programa de intercambio con expertos de otros países. Durante varios años, a través del sistema de Formatur, se mantenía una interacción relativamente continua, mediante talleres y eventos, con académicos y empresarios extranjeros. Los miembros de la comunidad empresarial y la docente teníamos acceso a estos especialistas internacionales, lo que constituía un mecanismo muy efectivo de actualización.

 

Cuba necesita promover un enérgico y consistente programa de construcción de marcas nacionales, pues desde hace ya bastante tiempo los flujos turísticos los determinan las marcas y no los destinos. Sin marcas poderosas no podremos consolidar nuestro poder de negociación frente al mercado.

 

No quiero terminar sin hacer referencia a lo que considero el mayor logro del turismo cubano en estas décadas: más de 40 millones de personas -de ellos más de un millón norteamericanos han podido visitar Cuba y comprobar con sus propios ojos la falsedad de la campaña global de demonización contra la Isla, orquestada por nuestros adversarios.